《心動旅行》用旅行，打開年輕人的社交場
中國藝人網(wǎng)訊yt-tea.cn 印象中的“團游”是什么樣的？一群叔叔阿姨成群結(jié)隊、穿著色彩鮮艷的衣服戴著絲巾擺Pose、年輕人出游是不是不喜歡跟團？ 另一方面繁忙高壓的工作生活狀態(tài)下，很多年輕人能放松休閑的時間除了周末便無其他，一些年輕人選擇“周末宅”的方式作為排解自己壓力的主要方式之一，慢慢的開始對不熟悉或者未知的人與目的地，報以不安全感或抵觸心理。
由巧豆傳媒，聯(lián)合攜程旅行、騰訊視頻，共同打造的新旅行綜藝短視頻節(jié)目《心動旅行》破壤而生。節(jié)目主張用旅行，打開年輕人的社交場。
《心動旅行》是將同為95后的6位熱愛旅行的少年玩家聚在一起，通過“四個篇章、走過夏季”的旅行規(guī)劃，希望通過《心動旅行》當中對于旅游線路的開發(fā)和體驗，將中國更多不為大眾所周知的美好的景色介紹給觀眾，促進城市周邊、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，感受祖國各地傳統(tǒng)文化，以鼓勵年輕人放下手機、放下電腦，去親眼見證祖國的美好山河，不再“云”旅行，讓“走出去”不再成為永遠躺在計劃中的文字。
創(chuàng)作背景：時代背景賦予旅行內(nèi)容的新機遇
2021年國內(nèi)旅游市場保持強勁復蘇態(tài)勢，為旅游類IP營銷創(chuàng)造出新的機遇。同時，在“十四五”開局之年，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略地位日益凸顯，為積極響應“振興鄉(xiāng)村旅行”的戰(zhàn)略規(guī)劃，攜程聯(lián)合巧豆傳媒開創(chuàng)可復制可循環(huán)的自制微綜的創(chuàng)新玩法，孵化多元化的品牌內(nèi)容專屬玩法，持續(xù)為旅游及周邊產(chǎn)品引流，保持品牌新鮮度、好感度，同時響應國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展。
《心動旅行》聯(lián)合出品方巧豆傳媒的CEO符玉清表示：“中國觀眾對旅行節(jié)目并不陌生，《花兒與少年》《花樣姐姐》《妻子的浪漫旅行》等一批大制作先例下，我們?nèi)匀淮竽憜⒂昧寺眯羞_人+明星團長x的星素陣容，結(jié)合攜程旅行的平臺社交屬性，先找到年輕人的痛點，創(chuàng)造節(jié)目獨有的內(nèi)容抓手，做真正深入、直擊年輕觀眾痛點的深度旅行內(nèi)容，小而美、優(yōu)且精，才是這檔節(jié)目心之向往的最終目標。”
《心動旅行》既保持了巧豆傳媒對內(nèi)容創(chuàng)作水平的高品質(zhì)要求，也呈現(xiàn)了下飯旅行短視頻所特有的積極向上的熱鬧特性。
節(jié)目出圈：直擊年輕人出游痛點 打造特色內(nèi)容
值得一提的是，作為一檔新旅行綜藝短視頻節(jié)目，《心動旅行》直擊“去哪兒玩？”、“怎么玩？”、“和誰玩”三大年輕人出游痛點，為年輕人提供出游靈感的同時，搭建內(nèi)容交流平臺，讓旅行種草更加有趣，更加有意義。
具體而言，針對18-24歲的年輕人旅游“沒有靈感，不知道去哪里玩”這個痛點, 《心動旅行》提供了一個很好的解決思路：選擇就近目的地，三天兩夜的短途游，更容易出發(fā)。
整季節(jié)目以3天2夜的夏日周末短期旅行為核心，6位嘉賓+1位明星團長共同完成了4站旅行，走過黑龍江伊春+五大連池、貴州遵義+江口、中國澳門、安徽金寨，目的地選擇皆考慮到靠近山海、休閑養(yǎng)肺的地區(qū)，為95后“花式種草”一張全新的“周末旅行脫宅圖鑒”。
同時，對于旅行“怎么玩”，《心動旅行》節(jié)目也提供了滿滿干貨。在節(jié)目中，每站旅行的每1天，均采取抽取盲盒的方式來確定當日的旅行定制人。每位旅行定制人通過他們的旅行取向決定當日的行程，充分體現(xiàn)95后的旅行新主張。在這樣的節(jié)目機制下，收看節(jié)目的觀眾，即使沒有向?qū)г谂?，也有同齡達人的內(nèi)容攻略在手。跟著達人去旅行，除了吃玩游，當?shù)氐娘L土民俗也通過年輕人更好地傳遞給年輕人群，讓旅行不再只是玩樂。
定制攻略玩法也考慮到年輕人不喜景點打卡，想要玩出新花樣的心態(tài)，整季旅行里，從童話伊春的采山之旅、貴州遵義卡斯特地貌里的探洞飛拉達、貴州江口鄉(xiāng)間抓魚體驗、安徽金寨漂流騎馬等等，無不體現(xiàn)了在旅行內(nèi)容設(shè)計上，制作團隊的用心。
此外，對于當代年輕人而言，工作往往占據(jù)了他們的大部分生活。閉塞的人際圈、匱乏的社交，成為了這個時代賦予他們的“孤獨感”。節(jié)目中重在打造的社交+旅行模式，不僅如人所愿地為觀眾提供了“和誰玩、去哪玩”的選擇， 同時，在繁忙高壓的工作生活狀態(tài)下，為很多年輕人能放松休閑的時間除了周末便無其他，提供了“行動出發(fā)”的新靈感。
節(jié)目嘉賓不再是遙不可及的明星，《心動旅行》召集了一群年齡相仿、愛玩會玩的年輕人，他們各自有著自己獨特的個性，又同時擁有當代年輕人的共性。來自小紅書、抖音、微博等各個社交平臺的同齡人，真正熱愛旅行的6位風格各異的社交達人，組成了有趣的心動旅行團。社交領(lǐng)域布局到了音樂、美食、旅行、種草等垂類屬性。 除此之外，韓佩泉、Sunnee楊蕓晴、闞清子、高嘉朗的明星團長加入，也為每站旅行帶了不同的新鮮感和新玩法。
“模式”探索：與品牌共創(chuàng)的后疫情時代綜藝短視頻內(nèi)容
作為“旅行2.0社交時代”下誕生的綜藝短視頻節(jié)目，《心動旅行》除了打造精品旅行內(nèi)容之外，開創(chuàng)旅行+社交的新模式。
區(qū)別于國內(nèi)同品類旅行節(jié)目，《心動旅行》首次聚焦95后宅男宅女，并以每期20分鐘、每周2期為1輯、1季共8輯的形式，打破真人秀固有的慢長綜屬性，首次探索中速微綜藝形態(tài)。1期僅年輕人、白領(lǐng)一頓午餐的時長，更貼合當下年輕人的收看習慣，牢牢抓住年輕人的心。這是一次形態(tài)上的創(chuàng)新，也是內(nèi)容上的創(chuàng)新。同時，一周雙更的形式，也使得IP內(nèi)容的延展性與生命力更強。
冠名商攜程、獨家播出平臺騰訊視頻、制作團隊三方聯(lián)合出品的營銷模式，不再遵循贊助商一味只關(guān)注節(jié)目露出多少時長的傳統(tǒng)營銷方式，在《心動旅行》這檔自制短視頻節(jié)目的項目中，嘉賓出行、住宿、門票、攻略等各個方面都與攜程業(yè)務緊密聯(lián)系，在具體節(jié)目內(nèi)容和宏觀節(jié)目概念上，最大程度將品牌與節(jié)目打通，增加品牌和節(jié)目的黏性。
同時，自制節(jié)目的場景化植入，體現(xiàn)了品牌邏輯倒推內(nèi)容邏輯，攜程集團執(zhí)行副總裁、首席市場官孫波表示，“品牌在為整個節(jié)目內(nèi)容提供布局支撐。賦能社區(qū)、酒店、機票、門票等BU業(yè)務，產(chǎn)出交叉價值，同時能夠有效招商異業(yè)品牌，助力商業(yè)化戰(zhàn)略發(fā)展。目前，攜程《心動旅行》第一季走過黑龍江伊春+五大連池、 貴州遵義+江口、中國澳門金沙、安徽金寨，目的地選擇皆考慮到靠近山海、休閑養(yǎng)肺的地區(qū)。自制節(jié)目播出之后，有效帶動了目的地引流，在試點打造網(wǎng)紅目的地、促進目的地地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展過程中都起到了一定的推動作用。”
在碎片化趨勢下，過去粗放的“轟炸式”營銷慢慢被時代摒棄，從廣眾到精眾、從全時到分時的營銷范式逐漸形成。精品旅行內(nèi)容觸動消費者“心動”、配套產(chǎn)品激發(fā)消費者“行動”，巧豆傳媒與攜程旅行，正在與品牌共創(chuàng)旅行新營銷之道。
《心動旅行》之后，對精品旅行內(nèi)容有什么新的啟發(fā)
對于騰訊視頻平臺來說，中視頻短綜藝節(jié)目是未來的發(fā)展趨勢。騰訊視頻旅游品類負責人王旸凱這樣認為：“兩分鐘的短內(nèi)容很難滿足用戶的全部需求。一部分優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者，也需要更多的空間對內(nèi)容進行分發(fā)曝光。這是平臺不斷放寬視頻時長的關(guān)鍵點，中視頻可以承載更大的信息量和更豐富化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地鋪開內(nèi)容生態(tài)，最大程度激活創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性?？梢猿休d平臺所有創(chuàng)作者新的成長訴求。它可以是長視頻創(chuàng)作者的新賽道和新增長點，也可以是短視頻創(chuàng)作者的一個上升通道：優(yōu)質(zhì)的UGC創(chuàng)作者可以通過中視頻，發(fā)展成為更專業(yè)的PGC、OGC內(nèi)容生產(chǎn)方。”
對品牌方來說，自制節(jié)目上線后，攜程與目的地旅游局通過在多元的媒體平臺上持續(xù)輸出內(nèi)容吸引用戶，讓我們看到在聯(lián)動合作中可碰撞出更多可能。一方面，攜程憑借平臺流量，帶動了當?shù)芈糜尉€路的二次開發(fā)，幫助當?shù)芈糜尉诌M一步發(fā)掘適合年輕人短途旅游線路及產(chǎn)品，帶給旅行者更多豐富有趣的旅行體驗。另一方面，旅游局為用戶提供更加安全可靠的出游信息，同時也加深綜藝中關(guān)聯(lián)目的地內(nèi)容的權(quán)威性。
補充數(shù)據(jù)：截止到10月17日，《心動旅行》全網(wǎng)視頻播放量超2.5億，全網(wǎng)相關(guān)話題總量破28億，全網(wǎng)曝光量 超32億，全網(wǎng)互動量高達205萬。
