專訪娛加:直播公會(huì)是改變B站,還是B站改變直播?

　　“感謝xx的上船,歡迎做我的艦長(zhǎng)～”打開B站的直播區(qū),可以看到穿著cos服或是漢服的二次元小姐姐,用清脆的聲音向“上船”的用戶感謝。

　　上船是指在B站直播間里開通貴族(最低198元),開通后,就可以出現(xiàn)在主播的“大航海”榜單上,一個(gè)幾萬人關(guān)注的主播,上船的用戶有時(shí)可以多達(dá)4、50人。

　　而B站的用戶在內(nèi)容上也有自己獨(dú)特的審美,與傳統(tǒng)直播用戶有相當(dāng)大的差異。

 

在B站上,二次元風(fēng)格的主播要比傳統(tǒng)秀場(chǎng)受歡迎許多

　　傳統(tǒng)娛樂秀場(chǎng)最火的內(nèi)容通常是刺激、氣氛嗨的歌舞PK,而B站的直播用戶更需求溫和的陪伴感。

　　一位曾經(jīng)常嘗試過跳舞、唱歌、戶外的B站女主播表示,在繞了一圈后,發(fā)現(xiàn)用戶最喜歡、也是禮物流水最高的內(nèi)容,還是視頻聊天。

　　B站直播最火的幾個(gè)分區(qū),分別是視頻聊天、視頻唱見、電臺(tái)和虛擬主播,能火的原因其實(shí)都可以用陪伴兩個(gè)字來總結(jié)——只不過是分別通過視頻、聲音或虛擬人設(shè)來陪伴。

　　如今直播版塊的收入已經(jīng)是B站財(cái)報(bào)中除了游戲之外的第二大收入,在8億拍下LPL版權(quán)、簽約馮提莫、引入三位大鵝文化創(chuàng)始人負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)等一系列動(dòng)作后,B站發(fā)力直播的野心已經(jīng)十分明顯。

　　而B站在近期宣布將全面開放公會(huì)入駐,并給出了相當(dāng)具有吸引力的娛樂公會(huì)政策。

　　在B站,新入駐的公會(huì),最低流水≥10W,有效主數(shù)≥5人,公會(huì)分成為5%;最高流水≥100W,有效主播≥20人,公會(huì)分成15%;常駐公會(huì)流水≥500W,有效主播≥50人,最高分成比例可以達(dá)到20%。

　　相比此前快手公會(huì)最高分成比例7%,B站的分成相當(dāng)“誘人”。而公會(huì)入駐一向被視作平臺(tái)打算快速拉高直播營(yíng)收,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的信號(hào)。

　　如此高的分成比例,意味著B站希望吸引大量的秀場(chǎng)公會(huì)入場(chǎng),從而刺激用戶付費(fèi)、完善直播生態(tài),但是已經(jīng)形成獨(dú)有的審美和內(nèi)容需求的用戶,能輕易接受外來的公會(huì)文化嗎?

　　而倘若大量的秀場(chǎng)公會(huì)及主播進(jìn)駐B站,又是否會(huì)改變B站自身的用戶氛圍?

　　01

　　來自傳統(tǒng)秀場(chǎng)公會(huì)的聲音

　　“確實(shí)對(duì)入駐B站很感興趣,但入駐可能要等一年后”,一位在游戲直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多年的公會(huì)CEO表示,他的公會(huì)月流水目前已達(dá)到3～4千萬。

　　他表示,對(duì)于大公會(huì)而言,分成比例是次要的,大公會(huì)無論什么時(shí)候進(jìn)入,都可以談到比較好的分成比例。從YY開始,他做了將近十年的秀場(chǎng)公會(huì),不愿意再去做第一個(gè)耕田的人。

　　為什么要選擇在一年之后?因?yàn)樗胪ㄟ^這段時(shí)間,觀察B站是否能解決兩個(gè)核心問題。

　　第一是用戶的付費(fèi)習(xí)慣,將直播的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。

　　在用戶付費(fèi)習(xí)慣上,撿到便宜的是虎牙?；⒀莱鲎訷Y,繼承了YY上原本就有的打賞和付費(fèi)的風(fēng)氣;而斗魚孵化自A站,繼承的是A站的免費(fèi)二次元文化,后期公會(huì)和平臺(tái)為了培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣都用了大量的時(shí)間和精力。

　　無獨(dú)有偶,B站的源頭,也是A站。要改變用戶付費(fèi)習(xí)慣,B站需要多久?這個(gè)還不能定論,但據(jù)上述公會(huì)CEO保守估計(jì),至少要經(jīng)過一年,甚至一年半。

　　第二是B站對(duì)主播的保護(hù)、對(duì)用戶習(xí)慣的控制。

　　“B站用戶的忠誠(chéng)度和含金量很高,這是很吸引我的地方;但讓我擔(dān)心的是,B站很少管控用戶的言行,一旦用戶和我的主播起了沖突,我不知道怎么保護(hù)我的主播,也擔(dān)心他們被勸退”,該負(fù)責(zé)人表示道。

　　由于娛樂公會(huì)簽約的大量都是腰部主播,很多人心理素質(zhì)并不堅(jiān)強(qiáng),容易因?yàn)楸凰压艟瓦x擇退出,這將對(duì)公會(huì)產(chǎn)生諸多損失。目前B站還也沒有公布詳細(xì)的主播保護(hù)細(xì)則,這讓公會(huì)對(duì)入駐B站產(chǎn)生猶豫。

　　斗魚、虎牙此前都吃過類似的虧。

　　斗魚曾經(jīng)的大主播五五開、陳一發(fā)都因?yàn)樗鸭昂诜鄣呐e報(bào)而最終遭到封殺,讓平臺(tái)損失慘重,虎牙也有主播因?yàn)楸挥脩舣偪癖慌e報(bào)而選擇消失。

　　此后,斗魚、虎牙都制定了相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制,斗魚和虎牙對(duì)這類抹黑、造謠以及舉報(bào)有一套完整的機(jī)制去限制,如果是主播彼此撕逼,先帶節(jié)奏的人會(huì)被封掉;如果用戶帶主播節(jié)奏,用戶也會(huì)被封掉,不會(huì)讓輿論矛盾有擴(kuò)大、升級(jí)、乃至不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

　　B站用戶的一大風(fēng)格是求真求實(shí),而且B站非常重視用戶體驗(yàn),并不會(huì)去干涉用戶的言論。

　　這一點(diǎn)對(duì)用戶而言體驗(yàn)良好,自己的話語權(quán)在B站上可以有最大的空間,但用戶權(quán)力過大,也形成了一個(gè)問題:在B站上,up主不管有幾百萬粉絲,一旦被扒出來有黑點(diǎn),被用戶錘石了,基本上就涼了。

　　從去年開始在B站上爆紅的財(cái)經(jīng)up主巫師財(cái)經(jīng),在經(jīng)歷了一輪抄襲的“實(shí)錘“后,其最新一期視頻《維秘的資本敗局》評(píng)論下,用戶明顯感受到巫師財(cái)經(jīng)的語氣、口吻不再自信,有種被”錘怕了“的感覺。

　　如果B站強(qiáng)行管控用戶言論,又會(huì)跟原有的用戶生態(tài)產(chǎn)生沖突,原本以用戶體驗(yàn)為核心、言論極其開放、自由的生態(tài)將會(huì)受到動(dòng)搖。B站究竟有沒有決心這么做,也是大公會(huì)尚在觀望的原因。

　　除此以外,還有傳統(tǒng)秀場(chǎng)娛樂公會(huì)認(rèn)為,B站有其獨(dú)有的生態(tài)和用戶,有與其他平臺(tái)不太一樣的審美標(biāo)準(zhǔn),擔(dān)心太傳統(tǒng)的公會(huì)過去很容易被淹沒。

　　“就感覺你的主播至少要懂些二次元、cosplay、漢服、游戲、美食之類的吧,像抖音風(fēng)、快手風(fēng)的主播應(yīng)該過去很難征服B站用戶“另一位深耕在陌陌、抖音等平臺(tái)的公會(huì)負(fù)責(zé)人表示道。

　　但也有傳統(tǒng)娛樂秀場(chǎng)公會(huì)在B站上站穩(wěn)了腳跟,他們又是如何適應(yīng)B站獨(dú)有的文化?

　　02

　　娛樂公會(huì)和主播

　　在B站上直播是怎樣一種體驗(yàn)?

　　關(guān)于以上公會(huì)的擔(dān)心,在B站上已經(jīng)直播一年多的主播緹雅99也有部分同感。

　　在緹雅的粉絲中,付費(fèi)用戶分為幾種,一種是年齡較小的學(xué)生黨用戶,緹雅會(huì)特意叮囑他們只刷幾塊錢的禮物即可,但這部分用戶構(gòu)成了很大的流量;

　　另一種是每個(gè)月會(huì)固定“上船“的用戶(在B站直播間開通貴族),他們會(huì)每個(gè)月花198元在緹雅的直播間成為”艦長(zhǎng)“,然后在當(dāng)月不再有其他消費(fèi);

　　最后一種則是土豪用戶,他們通常會(huì)在直播間有一定消費(fèi),然后在緹雅參加活動(dòng)的時(shí)候,他們是活動(dòng)的主力軍,通過大量打賞幫助緹雅打比賽、活動(dòng)和沖榜。

　　活動(dòng)是直播平臺(tái)重要的刺激用戶消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的手段之一,給主播提供一個(gè)可以向用戶收費(fèi)的理由。在斗魚上市之前,為了提高營(yíng)收,連續(xù)幾個(gè)季度的高強(qiáng)度活動(dòng)連主播都開始叫苦,但斗魚的營(yíng)收得到了大幅的提升。

　　平常B站上的小型打榜、比賽活動(dòng)平均每月有一到兩次,相比其他平臺(tái),B站在活動(dòng)頻率上顯得更為佛系,更在意用戶的體驗(yàn)。

　　緹雅參與過的最大規(guī)模的活動(dòng)是B站的年度盛典BLS比賽。

　　“BLS的賽程還是很殘酷的,每日的榜尾都會(huì)面臨淘汰,pk贏了的話就會(huì)有雙倍積分,為了能在有限的積分下獲得更好的名次,要盡可能地把精力放在能贏的場(chǎng)次上。”緹雅說道。

主播緹雅99

　　每天凌晨榜單截止時(shí)是緹雅一天中精神最緊張的時(shí)刻,看到自己的名字依然在前進(jìn),她才敢放心去睡覺。

　　這是緹雅最難忘的經(jīng)歷。有好多次,她的對(duì)手是大主播,對(duì)方的積分條漲的飛快,自己的積分條一點(diǎn)點(diǎn)漲的時(shí)候,她也會(huì)緊張和羨慕,但她性格很堅(jiān)強(qiáng),不會(huì)被輕易打垮,也感染著自己的粉絲,在PK膠著的時(shí)候,粉絲們會(huì)在群里到處喊人,硬生生幫她把積分追回來。

　　在公會(huì)和粉絲們的幫助下,緹雅一路殺進(jìn)了決賽,受到的關(guān)注度也越來越高。

　　決賽中與她連麥的對(duì)手是B站游戲區(qū)的老主播老E,與緹雅不同的是,老E本身就成名和扎根在B站上,有非常深厚的人氣基礎(chǔ)。

　　受老E的名氣和決賽熱度的影響,直播區(qū)的人幾乎都跑過來看,一些愛帶節(jié)奏的用戶甚至開始刷彈幕攻擊緹雅。

　　這反而讓她只能冷靜下來,她安慰自己:不了解自己的人罵的不是真正的自己,她相信了解她之后的人就不會(huì)這樣了。

　　在全站直播用戶都關(guān)注的BLS賽場(chǎng)上,緹雅最終她拿下了亞軍。

　　B站的用戶年齡比較小,普遍自己的三觀還不成熟,容易隨大流,看事情沒有特別具體的看法,容易被帶節(jié)奏,經(jīng)常在圍觀吃瓜的時(shí)候,就形成了節(jié)奏。

　　B站上確實(shí)有一部分粉絲在幾萬到十幾萬的中層up主,喜歡帶著粉絲搞事情、帶節(jié)奏,但是緹雅認(rèn)為這些節(jié)奏主要影響的都是路人和吃瓜群眾,而愿意花時(shí)間去看、去了解一個(gè)主播的粉絲其實(shí)是不容易被影響到的。

　　緹雅是個(gè)很能為自己喜歡的事情堅(jiān)持的人,她不怕非議,還總結(jié)了一套不被帶節(jié)奏方法,核心為:第一時(shí)間去澄清。

　　舉例來說,比如一個(gè)錘人視頻播放量200W,其實(shí)很多都是路人通過首頁點(diǎn)進(jìn)來,如果當(dāng)事人選擇澄清的話,很多路人也愿意看,如果他們?cè)敢夥治龅脑?其實(shí)能看出誰真誰假;而且做錯(cuò)的話,及時(shí)的去道歉、去引導(dǎo)觀眾也很有效果。

　　B站用戶的錘人風(fēng)氣,一方面是社區(qū)環(huán)境本來就很開放,B站官方從不干預(yù),用戶本身有暢所欲言的習(xí)慣;另一方面,用戶都聚集在不同的up主下面,形成私域流量,加上粉絲心態(tài),就很容易與其他人對(duì)立。

　　但從私域流量上而言,B站粉絲的忠誠(chéng)度又非常高,與主播的關(guān)系非常親近。

　　緹雅感受最明顯的是,她收到粉絲給她打賞的理由非常隨性,她直播生涯中第一個(gè)“總督”(開通需要2萬人民幣)的理由就很有趣。

　　當(dāng)時(shí)緹雅由于直播的緣故,經(jīng)常會(huì)吃冷食,胃不太好,她便半開玩笑說如果有人給她開總督的話,就給自己買一個(gè)微波爐,沒想到當(dāng)時(shí)這個(gè)用戶就給她開了總督。

　　后來她跑去問對(duì)方,對(duì)方表示就是真心想讓她去買個(gè)微波爐,對(duì)自己好點(diǎn),因?yàn)樗闹辈テ綍r(shí)給他帶來了很多歡樂,而且緹雅的笑容很有感染力。

　　有類似心態(tài)的粉絲還有很多,緹雅在唱歌時(shí),她的粉絲會(huì)為了鼓勵(lì)她打賞她;也有她發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng),但參與人數(shù)較少時(shí),會(huì)有大哥刷單價(jià)最高的小電視禮物,吸引其他直播間的用戶進(jìn)來參與抽獎(jiǎng)。

　　緹雅有一種鄰家大姐姐的性格,親切、堅(jiān)強(qiáng),笑起來十分陽光,這樣的性格天然迎合了B站用戶年齡偏小、粘性高的特點(diǎn),讓粉絲把她當(dāng)作可以分享一切的好朋友。

　　緹雅的粉絲喜歡和她聊自己生活中的一些趣事、以及動(dòng)漫番劇、音樂,電影等等,或者推薦一些好玩的視頻,在直播時(shí)候和緹雅一起看,希望緹雅能夠陪伴自己。

　　而視頻聊天也是目前B站上最火的直播內(nèi)容,緹雅之前嘗試過戶外直播,發(fā)現(xiàn)彈幕多了很多,但是禮物流水卻少了很多,用戶最喜歡打賞的,還是緹雅傾聽、陪伴他們的時(shí)候。

　　從一名喜歡二次元的女孩成為BLS年度盛典的亞軍,緹雅快速成長(zhǎng)的另一個(gè)重要因素就是來自她簽約的公會(huì)——娛加娛樂的幫助。

　　娛加是一家在秀場(chǎng)和游戲深耕了七年的老牌公會(huì),深諳藝人孵化之道,也擁有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力。娛加曾經(jīng)數(shù)次拿下YY娛樂盛典年度第一公會(huì),多年蟬聯(lián)虎牙年度優(yōu)秀公會(huì),也在抖音和快手擁有小阿七及劉大美人等千萬級(jí)頭部IP。那么,作為一個(gè)秀場(chǎng)老炮,也是首批入駐B站并迅速在上做到頭部公會(huì),它是如何適應(yīng)B站文化的呢?

　　在針對(duì)B站挑選主播上,娛加在前期做了很多調(diào)研,除了唱歌跳舞這些秀場(chǎng)能力,在二次元,游戲等板塊也需要有一定了解和興趣,會(huì)更加容易融入這個(gè)平臺(tái),他們所簽約的緹雅、韓小沐、目目目目目子等主播本身就對(duì)二次元文化十分熟悉。

　　在娛加看來,隨著B站從小眾二次元邁向綜合性?shī)蕵菲脚_(tái),入局B站是一件比較順理成章的事情。

　　2019年三季度B站直播和增值服務(wù)的凈收入為4.52億元,增長(zhǎng)了167%;B站截至三季度末的790萬付費(fèi)用戶中,有150萬游戲付費(fèi)用戶,640萬大會(huì)員和直播付費(fèi)用戶;這些數(shù)據(jù)讓作為第一批加入B站公會(huì)的娛加看到了其潛力。

　　“2019年B站的平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量(MPU )達(dá)到880萬,比去年同期足足高出了一倍。我們非常看好他們這一塊的轉(zhuǎn)化的速度,要快速把流量轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)是最重要的。”娛加對(duì)娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投(ID:ylwanjia)表示道。

　　相比通過等待平臺(tái)建立用戶付費(fèi)習(xí)慣,改變已有的用戶習(xí)慣和生態(tài),娛加更傾向于通過已經(jīng)發(fā)展了7年、自身較為成熟的運(yùn)營(yíng)體系幫助B站推進(jìn)直播生態(tài)的建立。

　　“B站是一個(gè)直播與視頻結(jié)合的綜合平臺(tái),擁有大量二次元,飯圈,電競(jìng)類的用戶,這些分類明確的用戶更能針對(duì)性地、更精準(zhǔn)地傳播內(nèi)容,引流,以此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)”,在看重B站的潛力上,娛加如此表示道。

　　03

　　用戶難關(guān):

　　到底是用戶體驗(yàn)第一?還是營(yíng)收第一?

　　而此前,斗魚的一大難題就是用戶難以改變的付費(fèi)習(xí)慣,甚至連CEO陳少杰都曾發(fā)彈幕吐槽“都白看不送禮物,拿頭上市啊”。

　　這也是游戲直播普遍的難題,后來斗魚通過不斷引入秀場(chǎng)公會(huì),建立公會(huì)體系和扶持秀場(chǎng)主播,才終于讓營(yíng)收大幅提升,而斗魚用戶的付費(fèi)習(xí)慣也得到了轉(zhuǎn)變。

　　在公會(huì)入駐平臺(tái)前,平臺(tái)用戶都是散養(yǎng),散養(yǎng)就導(dǎo)致一個(gè)問題——用戶根本都不明白為什么要刷禮物。

　　通過公會(huì)的運(yùn)營(yíng),用戶才能理解,刷禮物和不刷禮物是有特權(quán)區(qū)別的,兩者的體驗(yàn)完全不一樣,從而有刷禮物的動(dòng)力。

　　沒有公會(huì)的時(shí)候,平臺(tái)推出政策告訴用戶,禮物政策是怎樣的,有什么好處,但沒有人跟平臺(tái)聯(lián)動(dòng),有了公會(huì)之后就可以和平臺(tái)聯(lián)動(dòng),而且公會(huì)還有各種運(yùn)營(yíng)手段,把直播間氣氛炒起來。

　　目前B站無論對(duì)主播還是用戶而言,政策都比較溫和,對(duì)主播和用戶一般都是以鼓勵(lì)為主,會(huì)促進(jìn)用戶主動(dòng)消費(fèi)的意愿,而不會(huì)有強(qiáng)制。

　　想要拉高營(yíng)收,B站或許要再走一遍斗魚曾經(jīng)走過的道路。

　　當(dāng)然,特殊的用戶習(xí)慣,給B站帶來的也不全是難題,同樣帶來了一些只有B站才具備的優(yōu)勢(shì)。

　　一位公會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,基于私域流量聚集的B站,非常適合養(yǎng)成系主播的成長(zhǎng),一個(gè)用戶從零開始看一個(gè)主播的主播,粘性比其他平臺(tái)更強(qiáng),用戶的忠誠(chéng)度也非常高,會(huì)長(zhǎng)年累月的看一個(gè)主播。

　　該負(fù)責(zé)人表示,一名付費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶在虎牙上對(duì)一個(gè)主播消費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)也只能維持在半年左右,之后他的消費(fèi)意愿會(huì)斷崖式下跌。

　　B站的電臺(tái)、虛擬主播則是站內(nèi)自身形成的特色,二次元用戶本身就有很多聲控屬性,就促進(jìn)了B站電臺(tái)直播的發(fā)展,而且付費(fèi)力度并不弱于視頻直播,B站于2018年收購(gòu)的貓耳FM,就是基于二次元用戶的音頻社區(qū);

　　虛擬主播是由真人扮演的虛擬形象與用戶直播互動(dòng),扮演二次元人設(shè)和用戶交流、陪伴,在B站上也有不少用戶愿意為其上船、打賞。B站的虛擬主播組合“戰(zhàn)斗吧歌姬”有23萬人關(guān)注、為其開通大航海(貴族)的用戶多達(dá)353人。

　　基于二次元特質(zhì)的電臺(tái)、虛擬主播如果能夠得到更多的開發(fā),或許將能成為B站直播的新突破口。

　　最終,直播到底會(huì)改變?cè)械腂站生態(tài)?還是B站最終將打造出一套不同于主流直播平臺(tái)、一套新的直播體系?B站接下來的動(dòng)作與發(fā)展都令人期待。

　　目前直播的格局也在不斷發(fā)生變化,虎牙在今日剛剛發(fā)布公開信,騰訊正式成為虎牙的控股股東。有消息人士稱,斗魚和虎牙合并一直在騰訊的操盤下推進(jìn),最終應(yīng)為管理層合并,旨在消除競(jìng)爭(zhēng)壁壘,以面對(duì)共同的對(duì)手——快手、抖音。

　　換句話說,在直播市場(chǎng),B站也將面臨更強(qiáng)大的對(duì)手。