代言人這張牌,怎么打才是最優(yōu)解

　　流量藝人和奢侈品牌,搭嗎?Prada簽約當(dāng)紅流量藝人之后,這個(gè)問(wèn)題再次被放上臺(tái)面。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友普遍認(rèn)為,和大牌調(diào)性不符的流量藝人,會(huì)玩壞奢侈品牌高大上的畫風(fēng),但也有部分網(wǎng)友覺(jué)得,奢侈品牌紛紛向流量“低頭”是大勢(shì)所趨,不必上綱上線。而后來(lái),“夕陽(yáng)紅打榜團(tuán)”自發(fā)打榜的群體性行為,則折射出了如今大眾對(duì)于「流量」的態(tài)度,并給外界帶來(lái)了新的迷思:當(dāng)流量藝人逐漸失去號(hào)召力,那些被“誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)”支配已久的品牌,將會(huì)面臨怎樣尷尬的困境?

　　品牌簽約大混戰(zhàn):誰(shuí)真正撬動(dòng)了流量的奶酪

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),流量就像一只看不見(jiàn)的手,在無(wú)形中推著他們走上追逐流量之路,畢竟在當(dāng)今的普遍認(rèn)知里,今日之流量就是明日之銷量。因此那些自帶流量的明星藝人,自然會(huì)成為各大品牌爭(zhēng)先搶奪的目標(biāo),畢竟品牌都希望借著流量這股東風(fēng),在銷量這條路上一騎絕塵甩開(kāi)對(duì)手。但是,想要正確利用藝人的流量并非易事,尤其在如今的輿論場(chǎng)里,品牌即便是拿下了當(dāng)紅的流量藝人,也并不代表它能高枕無(wú)憂地坐收流量紅利。

　　2017年嘻哈大火時(shí),某歌手一躍成為流量人氣王,雅詩(shī)蘭黛、麥當(dāng)勞等多個(gè)高知名度的品牌都在短期內(nèi)與他進(jìn)行了合作,但在其 “人設(shè)”崩塌之后,這些品牌雖然迅速下刊了廣告,卻還是招來(lái)許多不同的評(píng)價(jià)。在這一事件中,“人設(shè)”并非明星的原罪,只是,與明星真實(shí)人格相去甚遠(yuǎn)的“人設(shè)”,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)存在較高的潛在風(fēng)險(xiǎn),如果品牌在沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研的情況下,一味為了流量,去合作成名時(shí)間短又缺乏代表性的流量藝人,則很容易把自己置于被動(dòng)境地,一旦代言人人設(shè)翻車,就會(huì)連帶折損品牌在大眾眼中的好感度,甚至還會(huì)讓品牌陷入被消費(fèi)者質(zhì)疑的尷尬。

　　品牌借勢(shì)明星的初衷,是希望利用高度集中的流量,為品牌帶來(lái)曝光,但實(shí)際上,如果代言人自身標(biāo)簽過(guò)多,反而會(huì)讓受眾對(duì)品牌形成認(rèn)知障礙。如今的流量藝人身上,往往同時(shí)背負(fù)多個(gè)品牌代言,前兩年國(guó)民偶像楊洋人氣達(dá)到峰值時(shí),甚至一個(gè)人代言了23個(gè)品牌,一度被網(wǎng)友戲稱為真·品牌寵兒。雖說(shuō)品牌對(duì)同一藝人圍追堵截,能側(cè)面印證他的商業(yè)價(jià)值,但“身兼數(shù)職”的藝人,一定程度上會(huì)削弱品牌的認(rèn)知度,無(wú)法形成鮮明的品牌記憶點(diǎn),而且,盡管某些當(dāng)紅流量藝人能為奢侈品牌帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化,但由于代言人與品牌調(diào)性并不完全契合,也未必能幫品牌完成個(gè)性化價(jià)值觀表達(dá),說(shuō)服、影響粉絲圈層之外的消費(fèi)者接受品牌理念。所以由此看來(lái),在選擇代言人這件事情上,「唯流量論」對(duì)品牌來(lái)說(shuō)還真不是個(gè)1+1一定大于2的選擇。

　　品牌到底需要怎樣的代言人?

　　流量終究是個(gè)泡沫,再奪目也會(huì)有幻滅的可能。當(dāng)然,如此說(shuō)法并非是在唱衰流量,而是在提醒品牌,除了流量之外,它們到底還應(yīng)該看中代言人的什么特質(zhì)?TCL和馬天宇的商業(yè)合作,或許能給其他品牌一個(gè)思路。

　　出道至今,馬天宇的粉絲量一直保持高基數(shù)且粉絲忠誠(chéng)度極高,銀幕形象也十分正能量,除了大眾熟悉的「藝人」身份,他還是帶領(lǐng)粉絲從事公益的「公益人士」,在馬天宇的身上沒(méi)有明顯的“人設(shè)”痕跡,他也沒(méi)有背負(fù)過(guò)多模糊形象的品牌代言。馬天宇與TCL間價(jià)值觀的趨同,最終促成了他們長(zhǎng)達(dá)兩年的商業(yè)合作,以至于即便是在社交平臺(tái),馬天宇都會(huì)自然而然地大玩「空調(diào)?！?或是在采訪中自曝自己像“TCL變頻空調(diào)”。

　　在馬天宇和TCL合作之后的第一場(chǎng)直播里,馬天宇聯(lián)合TCL家電組成“挑T聯(lián)盟”,在電商平臺(tái)上大秀廚藝,引發(fā)粉絲強(qiáng)勢(shì)圍觀。直播過(guò)程中,他的烹飪?nèi)蝿?wù)由網(wǎng)友實(shí)時(shí)投票決定,這波把粉絲寵上天的互動(dòng)操作,最終使得這場(chǎng)直播的總觀看量達(dá)到了4560萬(wàn),互動(dòng)量更是高達(dá)3387萬(wàn)。馬天宇粉絲對(duì)TCL打call又買賬的力挺,為公認(rèn)帶貨難度頗高的家用電器,在4 8小時(shí)內(nèi)帶來(lái)了近650萬(wàn)的驚人銷量 。

　　只有當(dāng)品牌看到藝人流量之外的綜合能力時(shí),才能真正激發(fā)出藝人的最大能量。TCL和馬天宇的頻繁互動(dòng),向其他品牌正確演示了 —— 什么才是性價(jià)比更高的商業(yè)合作方式。

　　TCL×馬天宇:解鎖「雙IP占位營(yíng)銷」

　　除了代言人本身,代言人的影視作品同樣被TCL視作絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。此前,TCL已經(jīng)在馬天宇主演的IP劇《涼生,我們可不可以不憂傷》中,秀了一把花式植入。

　　而近期熱播的《流淌的美好時(shí)光》,更是將以智能產(chǎn)品與劇情深度結(jié)合的形式,向觀眾傳遞著智能健康生活,吸引不少觀眾利用彈幕,表達(dá)了自己對(duì)TCL冰箱的好感。

　　通過(guò)深度捆綁代言人馬天宇及雙IP占位優(yōu)勢(shì),TCL引起了粉絲和觀眾的注意。而除了馬天宇和TCL本身的價(jià)值觀契合,TCL在這兩部熱播劇中的營(yíng)銷升級(jí),以及未來(lái)在《我的莫格利男孩》,《完美芯機(jī)人》兩部未播新劇中的其他營(yíng)銷玩法,勢(shì)必還將為TCL帶來(lái)更多的關(guān)注。

　　結(jié)語(yǔ)

　　代言人,是品牌對(duì)外發(fā)聲的重要載體,這意味著一旦合作,代言人和品牌之間就產(chǎn)生了共生關(guān)系。天下品牌苦流量久矣,但這不代表品牌要為了流量,去放低自己應(yīng)有的姿態(tài),做出逞一時(shí)之快的選擇。畢竟,代言人的流量并非僅僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)這一維度,更多的是銷量轉(zhuǎn)化、品牌認(rèn)知以及個(gè)性化價(jià)值觀的聚合,三者彼此區(qū)隔但又相輔相成。想要促成高效的流量轉(zhuǎn)化,品牌不僅需要關(guān)注明星個(gè)人的流量指數(shù)及粉絲活躍度,更應(yīng)該注重明星個(gè)人價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的高度契合,唯有遵循這個(gè)邏輯,才能在各大品牌的焦灼戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。