把廣告拍成歌舞劇，《演員的品格》引領(lǐng)網(wǎng)綜中插升級(jí)浪潮

　　你想過有一天，會(huì)在廣告里看歌舞劇嗎?

　　看過愛奇藝《演員的品格》第四期的觀眾幸運(yùn)地體會(huì)到了這種神奇的感覺：選手陳澤軒敲定戲服，畫面一轉(zhuǎn)，他突然從演播室穿越到了掛著大紅幕布的舞臺(tái)上，與另一位人氣選手楊雨潼搭檔，輕歌曼舞，主演了一出關(guān)于麥當(dāng)勞金拱門桶的舞臺(tái)劇。

　　這別出心裁的一幕正是《演員的品格》為贊助商麥當(dāng)勞拍攝的中插廣告，將百老匯歌舞劇風(fēng)格與選手的演員屬性相結(jié)合，營造了歡樂分享的品牌氛圍，網(wǎng)友紛紛發(fā)出“看完就去吃”“人生處處有驚喜”的感嘆。

　　不難看出，網(wǎng)綜中插廣告正在迎來一波升級(jí)浪潮。自2018年起，《熱血街舞團(tuán)》的創(chuàng)意廣告舞，《機(jī)器人爭霸》的虛擬機(jī)器人動(dòng)畫廣告，《創(chuàng)造101》的選手廣告出道，再到如今《演員的品格》的廣告歌舞劇，一大批腦洞清奇、形式新穎、貼合內(nèi)容的大片級(jí)廣告集中爆發(fā)，無論是廣告的創(chuàng)意、制作還是表現(xiàn)形式，都迎來了全方位的進(jìn)階。

　　起于劇集興于綜藝，中插廣告繁榮之后存隱憂

　　中插廣告起源于劇集，2006年的《武林外傳》是其始祖，隨后網(wǎng)劇《暗黑者2》實(shí)現(xiàn)了中插的市場(chǎng)化，但反響并不大，直到《老九門》播出后，中插廣告的收益有了質(zhì)的飛躍，由此走進(jìn)了大眾視野，爾后《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》等熱播劇遍布其身影，成為大劇營銷“標(biāo)配”。

　　比起傳統(tǒng)的硬廣和植入，中插廣告擁有諸多優(yōu)勢(shì)。它與劇情結(jié)合，不僅提高了觀眾的接受度，而且通過彈幕等互動(dòng)可以讓廣告主及時(shí)得到受眾反饋，制作和投放更為便利，性價(jià)比相對(duì)較高，廣告主對(duì)創(chuàng)意中插的認(rèn)同度越來越高。

　　很快，中插廣告便擴(kuò)張至綜藝領(lǐng)域。無論是《快樂大本營》《極限挑戰(zhàn)》等電視綜藝，還是《火星情報(bào)局》《吐槽大會(huì)》等網(wǎng)綜，頭部內(nèi)容紛紛有了創(chuàng)意中插。

　　然而與其他廣告形式一樣，當(dāng)創(chuàng)意中插廣告發(fā)展到一定階段時(shí)，問題也開始凸顯出來。比如不少創(chuàng)意中插的內(nèi)容沒有很好地結(jié)合劇情或節(jié)目，缺乏創(chuàng)意，再加上表現(xiàn)形式粗制濫造，很容易讓觀眾產(chǎn)生“跳戲”之感;或者無視觀眾的接受心理和情緒反應(yīng)，不注重植入方式、技巧以及插播時(shí)機(jī)，在節(jié)目關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行毫無關(guān)聯(lián)性的植入，也會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感。只求數(shù)量不求質(zhì)量，直追效益不重創(chuàng)意的中插，讓受眾迅速產(chǎn)生審美疲勞，網(wǎng)綜廣告亟待升級(jí)創(chuàng)新。

　　更貼合更創(chuàng)意更精良，三大路徑助推網(wǎng)綜中插“變身”

　　如何才能做出讓受眾愛看的中插廣告?筆者梳理了引領(lǐng)這次升級(jí)潮流的玩家們的做法，發(fā)現(xiàn)有三條路徑成為公認(rèn)的潮水方向。

　　首先是定制化?；诠?jié)目的題材、屬性與氣質(zhì)，為品牌定制合身的中插廣告，品牌與內(nèi)容的結(jié)合度越高，就越容易獲得觀眾的青睞。“我們希望所有營銷的廣告深耕于我們的內(nèi)容，希望觀眾看到廣告的時(shí)候感覺不到任何的違和感，甚至?xí)诖拖矚g這樣的廣告的出現(xiàn)。”愛奇藝綜藝營銷中心總經(jīng)理董軒羽曾表示。

　　所以我們看到，《偶像練習(xí)生》的中插廣告被打造成了“個(gè)人福利時(shí)間”，以愛豆互動(dòng)的名義為贊助商花式宣傳，成功把粉絲對(duì)于節(jié)目和練習(xí)生的好感度轉(zhuǎn)嫁到品牌身上;與節(jié)目推理真人秀的類型適配，《明星大偵探》連中插廣告都走“燒腦style”，經(jīng)過抽絲剝繭才找到金主爸爸的設(shè)計(jì)讓受眾在節(jié)目之外又過了一把“當(dāng)偵探”的癮;而作為一檔年輕演員品訓(xùn)節(jié)目，《演員的品格》匯聚了當(dāng)下中國最具潛力的新人演員，聲臺(tái)形表是他們的“獨(dú)門武器”，中插廣告選擇類似百老匯的形式既能發(fā)揮選手的特長，帶給觀眾一場(chǎng)歌舞劇的盛宴，又能將麥當(dāng)勞金拱門桶“歡樂分享”的理念潤物無聲地吹進(jìn)他們的心里。

　　其次是更具創(chuàng)意性。年輕人真的討厭廣告嗎?No，無數(shù)事實(shí)都可以證明，只要廣告足夠“好看”，不管是催人淚下的感人派，還是輕松幽默的搞笑派，都能獲得他們的點(diǎn)贊。《熱血街舞團(tuán)》美妙又精巧的廣告舞讓觀眾大呼“震撼”、“驚艷”;喜劇類節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》為樂堡啤酒拍攝的“一個(gè)瓶蓋引發(fā)的的慘案”讓網(wǎng)友“笑到頭掉”;而《中國新說唱》用一首rap串起所有合作品牌，vivo、瓜子二手車等一眾贊助商的利益點(diǎn)被單押、雙押安排得明明白白。

　　創(chuàng)意之外，網(wǎng)綜廣告的制作也越發(fā)精良。為了滿足吃過見過的觀眾們的口味，原來五毛特效、粗制濫造的中插廣告逐漸銷聲匿跡，取而代之的是好萊塢級(jí)的大片制作。《這就是街舞》年度盛典上播放的“眾神battle”中插，從籌備到完成耗時(shí)將近一月;《機(jī)器人爭霸》動(dòng)畫口播中逼真的KFC翅桶模型，通過700余張照片、300多萬點(diǎn)云數(shù)才生成;《熱血街舞團(tuán)》的中插廣告質(zhì)之精致，更是在行業(yè)里掀起了一股“美學(xué)升級(jí)”的大討論。

　　創(chuàng)意中插經(jīng)過了極速猛進(jìn)之后，觀眾和廣告主的口味將越來越挑剔，他們對(duì)創(chuàng)意中插的要求也將變得越來越高，只有不斷地打造更具創(chuàng)意，更具視覺沖擊力，更具影響力的廣告內(nèi)容，才能夠真正獲得他們的青睞和認(rèn)同。